中国游戏出海简史：征程与远眺

中国游戏出海简史：征程与远眺

　　云南保护古建筑,古建保护与修缮,古街古建保护这场远航，既是市场竞争和政策倒逼中国游戏从业者的必然，也是游戏从业人员对内容为王时代的呼应。是版号危机下的求生之路，也是中国游戏厂商对外输出优秀文化的责任使然。

　　那么，应如何做好扬帆起航前的“热身”？南财合规科技研究院数字娱乐课题组长期关注游戏产业发展，我们希望从过往得到经验、教训或启发，故推出《探路游戏出海》系列深度行业观察报道。

　　在本专题报道中，课题组将从行业观察和合规建议两大方向深入研究报道，共同探讨游戏公司在出海的过程中应如何规避风险，从而实现利益最大化？有哪些经验值得后来人参考？出海又应如何为行业整体赋能？

　　系列报道第一篇，我们将走进中国游戏厂商的大航海时代，展现这些中国互联网出海赛道的“优等生”们，如何触礁、犯难，又是怎样转危为机，在更大的市场环境中乘风破浪。

　　“2021 年中国自主研发游戏的海外市场销售收入达到 180.13 亿美元，较 2020 年增收 25.63 亿美元，同比增长 16.59%；出海涉及的国家和地区明显增多，产品类型也更为多元。自研游戏在不断拓展新兴市场。”——中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，中国游戏出海大势已成。

　　“版号冷冻期”、未成年人防沉迷系统日益趋严、国内手业存量竞争等因素，给国内手业带来极大冲击。国产游戏的出路，已经不是“出与不出”的选择题，而是“如何出”的必答题。

　　如何打破固有的方法论和认知壁垒，实现全球化的产业升级，成为每个有志出海的中国游戏厂商的核心话题。

　　4月11日，静默了263天的网络游戏版号终于正式恢复发放。2个月后，国家新闻出版署官网又公布了最新的60张“通行证”。业内乐观预期，版号的审批和发放将恢复常态化。

　　在版号未能顺利发放的8个月中，为了保证游戏产品产出以及分摊风险，多家游戏公司心照不宣地将旗下产品出海的优先级提高，试图走出一条新路。

　　Sensor Tower数据显示，2021年共42款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元，在2020年的基础上进一步增加5款。 出海收入TOP30手游产品在App Store和Google Play的总收入达到115亿美元，较2020年92.4亿美元增长24%，是2019年的1.8倍。

　　在上市公司中，出海收入最高的三家分别是腾讯、网易和三七互娱，而腾讯占据绝对优势。根据财报，腾讯2021年海外游戏收入达到了455亿元，同比增长31%，占公司游戏业务收入总额的26%。

　　5月24日，网易公布了2022年第一季度财报。丁磊表示，网易高度重视海外市场和海外游戏开发。目前，网易游戏海外市场营收占比达10%以上。未来，希望海外市场占比能达到40%-50%。此前一名网易内部员工在接受21记者采访时也透露，公司内部计划在2022年向出海方面倾斜更多资源，海外游戏的内部评审流程将与国内发行的游戏一致。

　　在吉比特1月召开的临时股东会议中，吉比特董事长卢竑岩也明确了此后公司的战略要求：除储备IP外，只有面向全球的题材才可以立项，若只能在国内发行的产品将不予立项。

　　政策面也在鼓励中国游戏厂商勇敢出海去。2021年10月，商务部、中央宣传部等17部门联合印发《关于支持国家文化出口基地高质量发展若干措施的通知》，其中提到要“推动中华优秀传统文化的创造性转化、创新性发展”“鼓励优秀传统文化产品、文化创意产品和影视剧、游戏等数字文化产品‘走出去’。”

　　游戏市场研究公司Newzoo最新公布的数据预测，2022年全球游戏市场规模或将达到破纪录的2031亿美元，同比增长5.4%。同时，全球玩家数量也将突破30亿人的大关，是国内玩家规模的近5倍。

　　与之相较，国内游戏市场已进入存量竞争。《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏用户规模达6.66亿人，同比增长0.22%，创八年来最低增长幅度；中国电子竞技游戏用户规模达4.89亿人，同比增长0.27%，游戏人口红利明显趋于饱和。

　　“刨去版号的因素，从游戏厂商自己追求增长的角度来看，出海是必然的选择。”心动高级副总裁张翔在接受21记者采访时表示，单就手游这一品类而言，经过十几年的发展，中国厂商的制作工艺和发行水平，均已处于世界领先的地位。

　　除了游戏出海，在这一轮出海潮中，中国的游戏平台也开始参与竞争。2019年3月，TapTap国际版正式上线，继续在海外市场探索新路：不走寻常联运路、不与开发者分成。根据心动公司今年3月底发布的2021年度业绩，在过去一年中，TapTap海外版取得了良好的成绩。报告显示，TapTap中国版MAU（月活跃用户数量）同增22.8%至3157万，海外版MAU同增154.3%至1224万，这是 TapTap海外版MAU首次年度突破千万大关。

　　张翔表示，中国游戏厂商和平台出海，就如同将超市和商品，在海外开设、售卖，“经历过国内的充分竞争，在突破海外市场的时候，产品是有竞争力的。”

　　当时，不少厂商在经过长达数月的排队等待后才逐渐意识到问题的严重性：游戏版号审批按下了暂停键。

　　数据的表现最为直观。当年8月，中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2018年1-6月中国游戏产业报告》显示，2018年上半年，中国游戏市场实际销售收入同比增长5.2%，远低于过去三年同期近30%的增速，创造游戏行业历史新低。而客户端游戏市场实际销售收入首次出现下滑，主要依靠老产品维持，表现出色的新产品较少。

　　为了渡过当下的难关，部分游戏厂商可能会选择一些短期见效的措施，如削减营销费用、下调制作预算、延迟发布时间、返还剩余资金等。在各种小道消息不断的“版号冻结期”里，这些举措都曾被各种声音安在腾讯身上。不过腾讯方面多次公开回应，公司拒绝对任何潜在的预算削减发表评论。

　　也有一些有条件的厂商倚靠“吃老本”获得表现机会，如网易就凭借此前储存的版号发布多款新产品，包括当年11月登顶App Store下载榜的《明日之后》、2019年元旦发行首日即登顶中国iOS App Store下载榜的《绘真：妙笔千山》等新手游。

　　而小厂的困难却是成倍的，它们没得选择，当年年底的产业年会是它们最后的希望。幸运的是，会议最终传来了解冻的好消息。但没有撑到终点的游戏公司仍不在少数。据央视新闻报道，2018年全国注销吊销的游戏公司达9705家。

　　在国内游戏遭遇“版号冻结”的同时，海外游戏市场却显得非常火热，玩家数量显著增加。与2017年的6700万相比，Steam平台当年的月活跃数突破9000万大关。

　　经历了措手不及的窘境之后，国内游戏厂商或迫于外力或源于内驱，不约而同加快了游戏出海的步伐。网易在2018年三季度财报中首次披露了海外游戏经营数据，其中海外游戏收入超过公司游戏板块净收入的10%。

　　当然也有更为未雨绸缪的厂商，如某问答平台上声称利益相关的匿名用户留言称，他所在的厂商在2018年年中就召开过紧急会议，最主要的内容是如何解决版本号紧缩带来的问题。主要措施的第三点就是利用海外市场可挖掘性强，重点把资金投入海外市场。

　　更值得关注的是，一些独立游戏和厂商已经在这个阶段的海外市场冒尖。2018年10月，名不见经传的国产独立游戏《太吾绘卷》登顶Steam周销量榜，发售三个月，销量突破百万，成为国内唯一一款铂金级游戏，其开创的“武侠模拟”品类也吸引了许多外国友人关注中国武侠世界。除此之外，《中国式家长》《自走棋》等独立游戏作品也赢得大批关注。

　　可见，中国游戏厂商已经具备短期内应对挑战及时调整战略的运营能力，并在出海过程中保持着“百花齐放”的态势。

　　简单回顾，国内游戏出海的征程可溯源到2010年前后，那段时期，因上手门槛较高、操作复杂、游戏耗时长、开发时间长等，端游逐渐进入发展瓶颈。相应的，页游逐渐补全了市场空缺。这一阶段，国产页游在欧美等地区开始出现热门出海产品，如第七大道的《神曲》(2012)、游族的《女神联盟》(2013)，均在海外收获了千万美元的流水。当时，北美作为重要的市场，《女神联盟》甚至曾被评为 Facebook最佳新游戏，北美市场贡献了其一半的收入。

　　2010至2014年间，页游是出海的主角，部分出海厂商通过错位竞争逐渐打开了市场。

　　2015年伊始，出海游戏进入高速发展期，出海主角从“页游”变成了“手游”。也许当时出海的游戏如滴水入海，难觅踪迹，但如今回过头来，年度数据里仍可以瞥见当时的成绩。根据《2021年中国游戏产业报告》统计，2015年中国自研手游海外收入规模就已达26.3亿美元，海外市场总收入占比11.9%。

　　同时，新锐出海势力崛起。随着国内手游市场的发展，头部竞争逐渐形成垄断，腾讯及网易在2015年至2016年间推出多款现象级手游，如《王者荣耀》《阴阳师》等产品。

　　直到2017年国内市场格局初定，中小厂商对于剩余30%的市场份额争抢激烈。与此同时，受益于智能手机普及、产品全球化分销成常态等因素，国内涌现出了多家以面向海外市场研运为主业务的发行商：智明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等。

　　通过前期对国际市场的探索，2015年中国游戏逐步占领欧洲、北美部分区域及拉美、东南亚地区。2016年，中国出海游戏数量较上一年增加80%。2017年中国整体游戏市场收入达到2036.1亿，其中中国自研网游海外市场实际收入已经达到了82.8亿美元。较2015年的53.1亿美元同比增长55.9%。

　　而上海沐瞳也曾在接受21记者采访时表示，公司在2014年就已将出海作为主要的业务方向。“当时国内游戏市场的竞争已相当激烈，全球移动游戏还未有高质量的游戏入场。”是当时沐瞳作为一家初创游戏公司的定位前提，而这家公司也确实抓住了这次机会。

　　该司旗下MOBA游戏《Mobile Legends: Bang Bang（无尽对决）》于2016年6月上线，全球月活跃用户数超过9000万，月流水在1亿至1.4亿元左右，在马来西亚、新加坡、菲律宾和印尼四大市场均常居Google Play游戏畅销榜TOP5。Sensor Tower数据，这款手游在今年三月以4700万的下载量，登顶东南亚出海榜单榜首。

　　如今，中国游戏出海的风帆已经遍及世界，涵盖欧美、日韩、东南亚、中东等各地区。而从近三年国内出海收入来源的市场结构占比来看，美国、日本仍然是中国自研手游出海收入的前两位国家。

　　有趣的是，在游戏出海过程中，网易与日本市场似乎充满相依相偎的宿命感。2018年时，网易CFO杨昭烜就承认，“海外收入主要来自于在日本市场的强劲表现。”

　　但就在2021年，中国手游出海美国表现持续强劲，年收入涨幅高达47%，反超日本成为中国手游收入份额最高的海外市场。

　　也正是这一年，《中国移动游戏大航海深度报告》发布的国内头部手游出海TOP10厂商排名中，一个游戏厂商蓄力冲上第一，网易一直以来的前三地位不保，遗憾居四。

　　这个游戏厂商，就是今日风靡世界的米哈游。米哈游于2020年首次出现在该榜单的末尾，2021年就异军突起成为第一，全年出海流水约94.63亿元。其旗下的头部出海产品《原神》更是吸金能力非凡，占到公司出海总流水的92.32%，海外最高月流水预计超15亿元。

　　梳理完重要节点，回头来看，中国游戏厂商的出海征程并非一帆风顺，始终伴随着巨大的焦虑和不确定性。

　　“出海，何处是海？”横亘在厂商面前的第一道难关，是目标市场的洞悉与战略抉择。早期出海产品如《梦幻西游》《天龙八部》《剑侠情缘网络版》等均将方向选在了东南亚。

　　究其原因，“文化相似性”是重要的一环，相较于欧美地区，东南亚与中国有地缘、文化上的接近性，出海障碍相对较小，取得成就的可能性更高。2018年“剑侠情缘”20周年活动上，制作人王屹谈到了《剑侠情缘网络版》的海外成就，早在2004年前后，这款游戏便占据越南网游市场70%的市场份额。

　　但是，这个目的地也存在一个不可回避的问题：基建。相较于欧美，东南亚等属于经济欠发达地区，互联网的基础建设自然也相对落后，即使取得傲人成绩的沐瞳科技早年也为此感到头痛。朝夕光年总裁严授在演讲中也曾直言“当地的互联网基建比较差”。

　　时过境迁，基建水平随着技术的革新不断提升。但有的难关却随着时间流逝变得严峻，比如获客成本。

　　AppsFlyer发布的《2022中国应用全球化趋势洞察报告》显示，过去一年中国出海应用的获客成本不断走高，同比上涨了12%左右。如此境况，出海答卷如何解题？是在红海区里持续内卷，还是另辟蹊径关注新兴市场，进行产业转移，仍有待各大游戏厂商思索。

　　另一方面，不受时间影响、稳固恒常的挑战叫“品质”和“本土化”。随着“攻城略地”的范围逐渐扩大，越来越多厂商纷纷下海，此时，市场对游戏品质的考量和本土化的程度的要求也相应随之提高。如果说早期还能吃时代的红利，当下只能靠品质去取胜，现象级网游《原神》成功的经验之一便是“品质”。“《原神》的成功，只是做了一家游戏公司真正应该做的事，老老实实地把人力和金钱都投入到美术、音乐和玩法上。”米哈游一位内部人士这样向21记者总结。

　　多家上海游戏公司的负责人也在2021年底的媒体见面会上向21记者表示，《原神》的成功，证明此前所有关于成本、能力的顾虑都是借口，今后的重点工作会聚焦在精品化上。

　　而如何做好本地化，谷歌的游戏应用负责人Ashley Black为我们提供了一个很好的案例：本地化的细节至关重要，例如在美国市场，游戏内购商品的价格通常以“0.99”结尾，而在巴西，最好将该价格标为整数，即便这种微妙的差异也将会影响游戏玩家对游戏的感觉。

　　“如果说，2021 年中国游戏出海是‘燎原之势’的线年，这种趋势就可以用‘全民皆兵’来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。”独立出海联合体总编于翔最近公开表示。

　　行业主流观点认为，海外游戏市场的竞争逐渐白热化，蓝海已变成了红海。早期依靠流量红利，粗放式买量的发展路径不可持续，未来游戏厂商应聚焦赛道，选好品类，垂直深耕，打磨精品，纵深发展。也有一种观点认为，相较于成熟市场，目前部分地区，如印尼、巴西等，人口经济仍在待续快速增长，与之相应的人口红利仍然存在、可供挖掘。

　　但无论何种观点，均改变不了已经形成的基本出海格局：即先行者、大厂凭借早期先发蓝海优势和资本体量已经拉开了与腰部公司之间的差距，且出海“巨头”之间竞争日益激化的格局。如《中国移动游戏大航海报告》中提到的2019至2021年国内头部手游出海TOP10厂商均是人们耳熟能详的“大厂”，再如2018年，腾讯旗下PUBG手游于日本发布，与先前早已在日本发布、品类相同的网易旗下《荒野行动》展开竞争。

　　在面对更大市场的竞争时，摆在厂商面前另一道难以绕开的难题则是“合规”。这一问题牵扯范围十分广泛：不同地区游戏分级制度、充值退费政策、宣传投放中虚假宣传、国际诉讼法差异、有无敏感信息过滤机制、游戏内开箱概率公示、破解版维权、知识产权纠纷等问题枚不胜举。

　　北京元合律师事务所合伙人孙磊向21记者指出，获取网游版号和游戏出海的难度是截然不同的，“前者是‘明确知道会下发但需要等待’，后者则是‘不知道会不会违规且随时承担风险’。”

　　他进一步指出，在游戏出海所面临的所有挑战中，本地化是无法忽视的一环。“游戏出海本地化至少分为四个层面的工作，分别是语言、素材、合规和运营的本地化。”他告诉21记者，为了解决上述四类本地化的问题，游戏公司以往都是选择委托当地发行商代理发行，但现在越来越多的公司都想尝试自己在海外发行游戏，所以一切工作都得摸着石头进行。

　　“海外的法律是动态的，要熟悉不停变化的政策和趋势。”他还提醒，出海合规不是单纯的法律合规，也是发行合规，“很多产品最后都不是因为法律问题停服的，很多都是因为舆情、政策或文化问题导致的停服，出海厂商要有这方面的警惕意识。”

　　制作出3A大作（A lot of time，A lot of money，A lot of resources），也一直是中国游戏厂商的目标。无论是《原神》还是更早一点的《帕斯卡契约》，都同样证明着“手游3A化”并不是一个伪命题，至少在3A手游的技术方面，并无阻碍。

　　上海市协力律师事务所管理合伙人傅钢律师在接受21记者采访时强调，好玩的游戏是一切的根本。在文创产业中，相比较IP、营销等外部因素，优质的内容永远是一款作品是否能够成功的最终决定因素，游戏自然也不例外。因此，相比较追逐热门品类、买量等外部手段，能够持续输出高质量的游戏内容才是一款游戏成功的根本决定因素。因此，扎实提升策划和研发能力，作出被全世界认可的好玩的游戏永远是游戏行业的“制胜法宝”。

　　“进入游戏出海这个赛道后，坚持‘实事求是’的原则去审视海外的市场环境和运营规则，客观地审视自身的实力，并根据变化的情况及时进行策略调整，才是保证出海舰船顺利扬帆不翻船的关键所在。”他说。

　　《探路游戏出海》的第二期，我们将从近期大热出海网游《原神》遭遇私服威胁这一行业密切关注的出海网络安全事件切入，深入发掘游戏厂商在出海过程应对安全问题时的难点与痛点，并邀请到多位头部游戏企业安全专家，共同探讨国产游戏在面对出海安全问题时，应如何未雨绸缪地进行防御和对抗。欢迎持续关注。