《2022年新国货CoolTop100品牌榜

《2022年新国货CoolTop100品牌榜

《2022年新国货CoolTop100品牌榜,

　　古建手绘t恤,古建彩绘勾线,清朝古建彩绘新国货是指中国品牌基于中国传统文化内涵，进行新创造或采用新营销资源进行传播的国产实体消费品。随着宏观经济等外部环境的变化、人群消费特征的改变，亿欧智库对当前的新国货定义，作出四点补充：

　　数字经济的发展给营销渠道建设和营销模式重构带来了更多机会。近年来，线上平台的快速发展不断冲击传统的营销渠道系统，但也让众多创新营销得以精准实现。相较于过去，营销变得更加精准。

　　以喜茶、完美日记为代表的新国货品牌依托于社交平台的达人分享，以低成本的营销费用撬动ROI完成了品牌资产的“原始积累”，成为具有国民知名度的新品牌，在新的增长阶段，这些品牌积极开创直播带货、短视频广告、内容营销等新的营销模式，持续抢占消费者心智。

　　从消费侧来看当下的消费环境，人群结构的变化引导了当下需求侧越来越多样化；家庭结构、性别、年龄、收入等多个维度更加细分，“小家庭”“懒人经济”“单身经济”“银发经济”以及由此衍生的宠物经济、颜值经济等成为新的消费增长点。

　　随着消费者收入不断增长，某些“大众”消费品领域，如家居个护、食品饮料仍然有着消费升级的需求，而在高价品类当中，诸如奢侈品仍然保持着较高的增长，中国市场依然是全球增长的重要引擎。

　　品类是品牌的基本盘，一个品牌的市场空间取决于品类，在过去电商快速发展的十年当中，伴生的新品类庞杂而分散，这是众多品类垂直细分化之后带来的品牌机会。

　　品类不变的底层逻辑是对接客户需求的价值不变——品类对接需求，消费者以品类思考，用品牌表达——来瓶可乐、喝瑞幸。可乐=可口可乐、瑞幸=咖啡，品牌即品类，便是抓住了消费者底层需求的最短路径。

　　品牌创新是驱动增长的内在原动力，产品的消费升级、营销出圈、运营增长都离不开品牌原创。

　　依据产品五力模型，消费品行业是一个低门槛，高天花板的领域，品牌的独创性和开创性，让品牌保持同业竞争力。

　　当人们的收入增加后，品牌的消费升级出现，消费者对个性化、多元化的需求增加，但在中国市场有着庞大的复杂性，对于新品牌而言，找到具备购买力的消费者，为他们提具备高性价比的产品是颠扑不破的真理。

　　对低价品的需求不足，而对高价品的购买力不足是当下消费者购买力的主要情况。

　　“潮”，所谓潮流，指的是一段时期内的流行趋势，一种穿搭、商品符号作为象征意义被大家消费，慢慢的流行开来，这种流行背后有多种因素叠加作用：最底层的是当下主流的社会意识形态；中间层是某一段时期的社会情绪；最上层是社会媒体、时尚圈层（也就是商家）的共同经营。

　　当在1995-2009年间出生的“Z世代”逐渐成长为新一代消费主力，他们青睐的国潮体验也成为一种瞩目的经济文化新现象和强劲的消费新势能。亿欧数据显示，近10年，“国潮”相关搜索热度上涨528%。在国人2021年最关注的十大国潮话题中，国货数码、国潮服饰和国货美妆位列前三。

　　早期国产潮牌靠明星设计师的推动，李宁则是将中国潮牌推向高潮的品牌公司。在2018年秋冬季的纽约时装周，借着那四个令人惊艳的“中国李宁“四个字， 完成了自己向“运动潮牌”的转身。借助于潮流电商渠道的新模式下，叠加Z世代个性化消费需求，原创潮牌从小众品牌走入大众视野。

　　目前国内潮牌大致分为三类：一，资本化运作，以营销见长的新鲜潮品，流量优势，价格平价；二，设计师回流国内创立的小众品牌，小圈子内活跃度较高，粉丝基础较强，价格相对较高；三，成立较早的潮牌，有大量的粉丝群体，由知名度，但在消费人群、营销渠道的变迁等方面敏锐度开始下降，甚至不适应新市场新玩法和新规则。

　　创新体验场景，正在当下的消费环境中，愈发受到重视。当年轻群体成为消费主力，他们身上有着鲜明的标签——颜值即正义、注重体验、热爱分享等等，如何打好“场景化”这张牌，成为不少品牌思考的问题。

　　为场景注入文化符号成为引流的核心，形成新文化场景空间。前有广州、深圳超级文和友，后有大渝火锅开出多功能生态旗舰店，这些新品牌以打造沉浸式餐商旅地方新志为噱头，成为场景消费的革新的一股潮流。

　　相较于高科技行业，消费品行业对资本的依赖相对较小，更主要的是依赖于人群消费特征，疫情影响对食品和医疗保健相对较小，其他品类短期内遭遇波动较大，叠加消费投资环境收紧，新消费品牌遭遇短期增长困境，新消费投资的“虚火”被疫情按下暂停键，亿欧数据显示，自2015年之后，新消费领域的投资逐渐谨慎，趋于理性。

　　在国内大循环为主、高质量发展战略之下，消费升级仍然是必然趋势，赛道潜力巨大、企业模式健康、盈利性稳定的新消费企业逐渐成为该领域的宠儿。

　　疫情影响下，导致一些消费群体失业/收入下滑，出行受限等因素，都导致了消费欲望不高，工资性收入和经营性收入对其消费支出影响的敏感性更高；但年轻人依然有消费欲望；而更高年龄群体收入 更加稳定，出行受限对消费的限制是核心主因，但消费欲望的缺乏同样 是导致消费减少的重要因素。其次，当人们的人均可支配收入增速同比下降时，人们的消费预期会改变，反映在人均可支配支出上，便是消费支出的快速下降，从而加速消费整个链条的萧条。

　　新品类、新赛道持续诞生出更多个细分领域的新品牌，这些新品牌的崛起有迹可循：从垂直小需求切入、高颜值种草、在社交渠道拥有良好口碑。多数新品牌的成功过程，是先寻找现有市场中的机会、打造优质品牌形象进而占领用户认知、再通过最接近消费者的社交渠道建立口碑营销形成转化。

　　但是随着互联网流量红利消失，投放价格翻倍的情况下，新品牌在经过初期冷启动过后，品牌进入第二阶段——扩容和出圈阶段，原来的精准策略“失灵”，ROI降低，品牌成长陷入困境。对比三大电商平台阿里、京东、拼多多的每个季度的获客成本（当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）呈现出逐渐趋增的趋势，说明互联网普遍面临着用户增长乏力，获客成本高等问题。

　　由于疫情的不确定性带来消费者需求端的不稳定性，消费供应链越长牛鞭波动效应越明显，这对供应链端提出更高要求，需要更加柔性化的供应链能力，这有赖于品牌的数字化建设，而往往新国货品牌在数字化能力上具备优势。

　　具备供应链能力的品牌在疫情当中，通过多元化采购和更牢固的合作伙伴关系实现弹性供应链，而品牌相对较弱并且没有自身供应链优势的品牌将在这一轮竞争中被淘汰。

　　“做出来，吹出去，就有人买”的近乎无限的消费市场并没有出现，反而“旧格局固化，新赛道难觅”让入局者陷入无限拥挤，更何况老巨头已经开始对现有市场严防死守甚至系统防御。

　　互联网造新品牌方法论扩散，新消费企业先发优势不再明显，传统企业正在奋起直追，而且速度还不慢。另一方面，红利渐失，流量涨价，新消费企业只能在产品复制、迭代上争分夺秒，却在品牌力突围上异常乏力。

　　流量的反噬效应正在显现，在过去一段时间内获得了品牌极度的依赖，导致整体新消费进入弱品牌化阶段，核心的原因是消费者的认知效率下降，消费者的信任转化程度大大提升、忠诚度快速下降。

　　消费者理性正在回归。用户从最开始的破防、尝鲜，到更加看中品质、价值、服务等。资本也不再着眼于复杂而无用的数据，更看中“利润”等一个企业正常该关注的指标。

　　“当前经济进入下行周期，互联网创新带来的营销红利也在减弱，作为数字新经济的晴雨表，国内主要互联网公司广告营销收入占比持续下降，反映了当下品牌对广告投入持谨慎态度。

　　新国货品牌从诞生到成熟的过程可以分为四个时期：初创期、成长期、进阶期和成熟期，在初创阶段，由于新的数字化精准营销和流量算法匹配人群，使得新品牌在0到1阶段变得容易，产品端得益于产业链愈加成熟，产品聚焦于极度细分的定位，以及借助流量算法可以轻易的找到广泛人群。相对于老消费品牌投广告获得市场的广告模式，新消费品牌的这种流量增长模式被越来越多的新品牌效仿。

　　当竞争逐渐激烈时，流量成本水涨船高，新品牌不能再单纯的依赖流量增长，品牌力的建设是一条稳健而扎实的道路。当新消费品牌处于0-1的阶段时，以流量广告为主，当品牌处于1-100阶段时，则需要以品牌广告为主，最终让品牌从流量品牌转向心智品牌。

　　依附于流量红利成长起来的新国货品牌，在褪去资本“催熟”和流量加持的情况下，才真正进入到比拼硬实力阶段，新消费品牌估值不再虚高，回归价值本身，品牌自身的价值和经营能力、对产业链的重塑能力将取代“流量”“GMV”成为新的竞争核心。

　　消费品企业的上游与制造业、农牧渔业息息相关，发达的制造业为快消品企业的发展奠定了竞争基础。全球快消品巨头雀巢、宝洁、可口可乐等巨头公司诞生于第二次工业革命后期的19世纪末，20世纪伴随着世界经济全球化而扩张，经过了一个世纪的发展，二十世纪末21世纪初，全球消费品巨头迎来市值的巅峰期，随后地位不断稳固。

　　工业时代下的消费品企业崛起伴随了资本主义的全球化，其成长是一个漫长但极具爆发力的过程，从发达国家的经验来看，人均名义GDP超过4000美元以后，消费品市场将会爆发式增长。美国在1960年的人均名义GDP达到3006美元（实际人均GDP为1.75万美元），到了90年代美国迎来消费股的牛市浪潮。中国正在经历一个消费品极具爆发的年代，但与欧美百年企业相比还有较大差距，中国消费品企业还处在内生增长阶段，资本化和全球化尚未到来。

　　作为工业时代下的消费品企业，雀巢已经走过了百年，依然是目前世界上市值最高，全球化布局最广的的消费巨头，在这百年过程中，雀巢也经历了多个经济周期，雀巢面对消费低谷的策略是提前布局，调整产品结构和资本并购的方式切换产品赛道，以获得可持续的增长。

　　百年雀巢经历了长达一个多世纪的发展，发展的过程经历了两次工业革命和一次信息革命，在发展的初期的几十年当中，雀巢深植于欧洲业务，伴随着社会背景、文化生活、饮食潮流、观念等因素的变化，雀巢开启全球化扩张，某个国家或地区的某一种受欢迎的产品，将有机会向全世界各地传播。

　　雀巢的全球化过程伴随了资本的全球化，海外发展以收购为主，雀巢历史上最成功的CEO之一毛赫尔，在雀巢的全球化进程中起到了不可替代的作用，从他1981年上任到2000年退出董事会，20年间雀巢在全球收购了250家公司，平均一个月一家，净利润增长5倍，公司市值增长15倍。

　　从工业革命以来，消费形成了一个公平而民主的交易市场，只要工厂生产出来的产品足够好、可以触达消费者，消费者就会买单、然后复购。

　　但数字时代的消费是对工业时代消费品全方位的颠覆和打碎，这其中既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变，也有与之相应的审美趣味的更迭。与上一个时代简单按年龄、性别、价格来进行市场划分的方式截然不同，当下跨消费类型、聚合相近态度与趣味的“社区”更能代表新一代人群的特征。

　　过去十年，中国大消费市场不断将互联网模式融入其中。中国具有良好的互联网环境，移动互联网浪潮已经对中国居民产生了深远的影响。各项数据显示（如下图所示），互联网普及、移动网络数据使用量、移动支付、物流在过去几年都出现了飞速增长，从基础的支付方式、线上线下的融合，再到疫情时期直播带货、私域流量的兴起，消费领域充分拥抱着互联网模式和技术创新。

　　数字经济时代下，供应链端以数字化能力提升效率，产品端以消费者需求重构产品形态，在市场端多种渠道打通数字化经营，以数据为决策基础，这是一个不断靠时间迭代的过程，是真正意义上的长期主义。

　　移动互联网时代带来了前所未有的渠道红利，线上营销、短视频、数字化、电商、社交平台、私域流量呈现井喷之势。新品牌借助这股品效合一潮流，通过联动头部关键意见领袖（KOL）的影响力，撬动中小型关键意见传播者（KOS）在专业领域的背书能力，带动长尾意见领袖的信任优势，配合电商大促节点的直播、促销活动促成交易，再通过鼓励关键意见消费者（KOC）用户晒单，体验，形成体系化、规模化的产品全网跟风热潮。

　　在渠道广告和电商广告都价格居高不下的今天，这一整套体系化的社交流量打法，最大化的利用了社交媒体的产品属性，将每一个用户纳入到品牌传播体系当中，社交媒体杠杆撬动大流量已经成为新品牌冷启动期的常用做法。

　　新品牌最大的红利来自于红利有窗口期，抓住了就能有短暂的增长，但品牌想要成长，把流量红利转化为自身的复利，是需要通过品牌力的建设去实现的。

　　新兴DTC品牌与传统大品牌相比，数字化能力补足了线下渠道网络铺设的缺陷，在品牌力建设上，借助了电商平台的复利效应，持续的服务于自己的受众群体，并不断强化这个群体的粘性，从而完成复购，形成品牌忠诚度。

　　在疫情过去的几年中，海外新消费品牌独立上市后惨遭资本抛弃，抑或是逃不出被收购的命运。与全球性消费品巨头通过资本并购维持增长相比，中国原创品牌走出了一条自己的道路。

　　在原创领域，中国的服装业、玩具业形成了平台模式，在时尚业，以素然为代表的设计师原创品牌旗下以其运营能力帮助设计师孵化原创品牌，旗下已经拥有kleeklee、An Ko Rau、WHM、extra one、4M36、inthePARK等六个不同定位的子品牌线。在潮玩领域，泡泡玛特为艺术家提供创作平台，打造了MOLLY、DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU、PUCKY等多个形象IP。

　　世界级消费品公司成长路径靠的是并购，中国消费品公司不能复制，中国企业的优势在于统筹管理，新品牌的重构依赖于平台型组织能力的释放，每个领域都可以构建起一个创新的平台，将小而分散状态下的生产资料和生产要素或者小型企业归于一种统筹管理模式下，简言之，平台型企业要做的是经纪人角色，当好家长、保姆、管家。

　　在中国，由于社会分工主要以劳动密集型和资源密集型产业为主，这就压缩了原创空间，导致内生原创动力不足，具有创新能力的设计师分散，不够聚合集中，无法形成资源的高效利用。

　　数字经济的优势在于依据数据决策，在新品研发阶段，借助数字化智能工具，通过与消费者之间的互动共创模式。对目标人群从新品概念、包装设计再到产品卖点全面升级新品的全链路测试优化，真正的以数字驱动决策而非传统模式中的经验导向，提升“人货匹配”的效率。

　　这一轮新国货品牌的成长环境叠加了互联网消费基础设施和资本的双重催化。一个创业公司从零到几十亿美金的估值，中国可能三年就能实现，在日本可能要花10年到15年的时间完成。对于雨后春笋版的新兴公司，它们的成长壮大实现了火箭般的速度。

　　但是品牌的成长需要“时间成本” 成长太快，整个组织往往无法适应快速的规模扩张，也没有做好充足的准备形成正确的战略导向和认知来面对成为头部品牌之后所带来市场的新需求和更高期望，比如更加优质的产品和服务，具有竞争力的成本控制，稳定的供应链体系，更高超的资金链平衡技术等等。

　　以及目前消费疲软的环境下，现阶段品牌增长还能做什么？为此亿欧智库提出现阶段的增长三大逻辑：提升渗透率、提升市占率和提升价格。

　　新国货品牌的原创性与品牌的定位息息相关，原创性是品牌稀缺性、艺术性、品质性和个性化的综合体现。

　　奢侈品：有别于传统富裕阶层对奢侈品的纯粹消遣和财富展示需求，年轻一代消费群体更乐于通过奢侈品展示个性和稀缺属性，因此奢侈品在中国的策略向年轻群体倾斜。

　　性价比和轻奢：人群较为大众化，有越来越多的性价比的大众化产品在提供性价比的基础上，做品质和艺术性，满足大众群体的消费升级需求。

　　中国参与以生产要素为基础的国际分工承担劳动密集性部分的生产，其底层逻辑在于中国的人力优势和资源优势，随着中国人力成本的提高以及人口老龄化等严肃现实，中国以生产资料参与全球化的模式下，供应链压力逐渐增大。

　　柔性模式需求，来源于多元化、细分化、精准化的终端消费需求，以及电商市场导向的订单趋向碎片化。以Shein为代表的互联网企业对传统制造业进行了全方位改造。

　　传统供应链上各节点的信息交互相对割裂，以数据为决策的应用程度低。其中主要的原因是缺乏高质量的数据支撑，主要依靠企业上下游和自身积累数据做出决策。

　　数字化供应链全渠道管控实现一盘货运营、仓网的业态结构实现敏捷的仓储管理、装配服务网络融合与统一管理、数据驱动的产销协同实现全程链接与信息共享可视，最终打造生态协同的一体化供应链模式。

　　可持续消费已然成为未来消费的趋势，让消费建立在生态环境可持续的前提下。在满足当代人对于设计、制造和消费需求的同时，尽最大可能保护我们赖以生存环境的行为。

　　在时尚行业来说，其实很多品牌也都在不同程度地向这个方向努力，至少展现出相应的态度。Nike、Adidas等品牌已经开始用回收材料制造运动鞋。Uniqlo、H&M、Zara 等快时尚品牌先后在全球推行旧衣回收计划。意大利时尚品牌 Prada 也在最近加入垃圾回收改造的队伍，推出全新的再生尼龙系列手袋。

　　怎样实现可持续时尚不仅关乎着时尚行业的未来，甚至影响整个社会、人类的发展，是所有时尚从业者、消费者必须共同承担的「社会责任」。

　　新国货品牌应该有危机意识，可持续消费已经成为不可逆的趋势，疫情催生了传统消费领域的变革，去中心化、数字化和全球化已成为发展的显性趋势。传统工业所形成的体系，包含的设计、生产、物流、销售、消费、评价、回收七个子系统，在数字时代将以全新的面貌呈现。

　　成立于2011年的Shokz韶音始终专注于原创式科技创新，打造为运动场景、为运动人群而生的的专业运动耳机，关注运动安全，提升运动体验；同时通过不断传递“BE OPEN”概念，提供适用更多场景的产品，创造并引领独一无二的开放式聆听时代。

　　韶音专注底层声学技术研发与创新，在骨传导声学核心技术与工业设计方面拥有大量自主知识产权，截至2022年7月，韶音已经在全球布局超过1840项专利，是国家级高新技术企业与专精特新重点小巨人企业。凭借硬核产品实力，韶音在全球已经拥有超过千万用户积累，在京东、天猫、美亚等电商平台获得好评如潮。

　　收藏玩具，包含但不局限于潮流玩具，它承载了更多元化的风格和文化，影视、动漫、游戏、历史、旅游，甚至是美食都可以提炼出来作为产品创作的元素。而盲盒也只是诸多收藏玩具品类中的冰山一角，手办、变形、机甲、拼装模型、可动人偶…不同的材质、尺寸、创意形态承载着不同的风格和主题，收藏玩具用多元化的产品形态满足着不同玩家的需求，丰俭由人，为大家源源不断地带来快乐、陪伴、治愈，甚至成为一种社交的载体，融入大众生活方式，收藏玩具就是收藏情怀。

　　国内收藏玩具品牌52TOYS已经走过七年，见证了中国收藏玩具市场的兴起，始终坚持以产品为核心，不断加深在收藏玩具领域的产品布局，基于产品多元化原则，构建出盲盒、机甲变形、可动人偶、静态人偶、设计师/艺术家玩具五大大产品线。

　　盲盒作为入门级产品近年来打开了国内市场，但对于消费者而言，玩无止境，收藏玩具的多元化品类可以承载玩家的进阶需求，已然成为国内市场的发展趋势，而潮玩产业链因此也愈加完善。

　　52TOYS 从 2017 年开始进行海外市场的拓展，目前已经进入日本、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚，以及北美地区的美国和加拿大的市场，今年还在稳步开拓新的海外国家市场。

　　收藏玩具相关展会视为打通海外市场的重要渠道。以原创的机甲变形产品《BOX系列》为例，通过带着它参加日本 WF、美国 SDCC 展会等，让它在海外核心的玩家和商家面前进行首曝光，再逐步开始拓圈，以此来拓宽海外渠道。

　　2022年4 月，52TOYS 在日本涩谷设立为期近 1 个月的快闪店，对公司 BOX 机甲变形系列、闪电奇舞系列等产品进行展示和售卖。

　　卫浴家装是房地产下游产业，消费人群和买房人群高度重合。中国买房的主力人群为30岁左右的年轻群体，把握主力人群的消费模式与心理，是未来行业发展的重点。近年，年轻群体对于中国传统文化的文化自信与接受度越来越高，国货越来越受欢迎。与此同时，他们的购买标准也高，不止看重产品的价格与质量，还非常重视包含色彩与样式的颜值与更多更智能的功能。

　　小牧优品，九牧集团轻奢定制卫浴子品牌。共享九牧全球研发制造资源，专注高端智能花洒，聚焦年轻消费市场，以智能花洒、年轻多彩为双引擎驱动，打造智能花洒领军品牌、年轻人

　　卫浴首选，产品现代简约、轻奢国潮、多彩颜值、年轻科技。小牧优品为国家体育总局训练局13支国家队运动员提供保障，入驻颐和园、敦煌莫高窟、大理古城等国潮古建地标，先后斩获“红点奖”、“iF奖”、“沸腾质量奖”等荣誉。

　　小牧优品扎根九牧强大科研背景，立足年轻市场，深挖传统文化，将品质“硬实力”和文化“软实力”并举，从中华文明中汲取灵感，提炼小牧独一无二的国潮色系：传统建筑“故宫”--宫廷红、传统服饰“龙袍”--至尊黄、传统绘画“千里江山图”--江山绿、诗词“滕王阁序”--暮山紫、瓷器“汝窑”--云天青、花草“牡丹”--美人粉。并联合集团品牌全面入驻皇家园林颐和园、千年敦煌莫高窟、旅游胜地大理古城，推出颐和清风、敦煌飞天、大理风华等“镇店之宝”，构建国潮古建卫浴空间。

　　传统的陶瓷制造是高能耗劳动密集型行业，不仅需大量人力还耗费大量电能水能。5G智慧工厂解决传统制造能耗高效益低等痛点，小牧优品依托于智慧工厂不仅为企业自身带来降成本和节能减排作用，对行业起到积极示范意义，让所有企业家看到智能、数字化生产的效果，对于推动产业升级影响深远。

　　基于社交媒体的普及性及高使用率，消费者对商品的口碑评价越来越重视，消费者在购物之后也越来越习惯分享自己的购物体验，形成了以口碑传播为核心的网络购物消费者决策的循环模式。

　　由分析师进行初轮筛选，基于在消费赛道积累的经验，基于1000品牌池初筛出近300家企业。

　　设计详实的调查问卷，发放给亿欧特别组建的专家团，进行专家评分，由高到底选出200家，再结合其他指标进行排序。

　　根据百度指数及微信指数，以相关的数据量为基础查找并分析相关品牌的平台热度。

　　因此，对于成立时间较久的品牌，我们更多考虑此品牌的营收表现，新锐品牌则根据赛道类比投融资表现。