现代仿古砖：从小众化到百花齐放

现代仿古砖：从小众化到百花齐放

　　古建筑彩绘成本,古建彩绘风雨桥,武威古建彩绘去年，现代仿古砖开始在行业内崭露头角，“现代简约风”、“轻奢主义”等概念在业内逐渐流行起来，经过一年的发展，现代风已经进入了行业的各个领域，甚至于跨品类。从本届陶博会上来看，大部分品牌展出的产品以灰色调为主，也包括仿古砖品类。

　　现代仿古砖(点击查看求购信息)的出现与流行，带动了仿古砖品类的创新，仿古砖市场开始细分，从早几年备受关注的传统小规格花砖到如今的简约现代仿古砖，让终端市场看到了仿古砖品类更多的可能性，有越来越多的家装设计师选择仿古砖作为其设计场景的搭配应用材料。

　　“设计师比较喜欢现代风的产品。”广东兴辉陶瓷集团有限公司集团总经理柯显仁坦言，除了年轻一代消费群热衷于现代简约风的装修搭配，设计师也喜欢将现代仿古砖融合在其室内设计方案中。

　　从目前行业内做现代仿古砖的企业定位来看，大部分品牌将消费群锁定为中产阶层、精英阶层，而这部分消费群体则更注重产品的个性化和搭配性，这与设计师有更多的相通性，因此，很多企业在现代仿古砖的营销渠道方面都倾向于设计师渠道营销。

　　广东欧文莱陶瓷有限公司市场总监梁雪青介绍说，除了传统的经销商渠道，欧文莱的现代仿古砖更多在设计师专业渠道得到了很大推动。中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌也认为，现代仿古砖产品将会在设计师群里得到极大认可，“但凡设计师来展厅看到现代仿古砖，90%都是对产品很认同的，因为现在强调情调化和应用的分布性，更契合设计师的需求。”

　　另一方面，现代仿古砖普通消费者不一定能懂得看，这就需要寻求设计师力量的辅助，特别对家居或者日常消费要求有一定标准的人，更愿意为设计费买单。长沙经销商欧阳文畅说，设计师最大的优势是，产品的特点能得到更好的发挥，不像抛光砖、瓷片甚至大理石那样没有过多复杂的搭配，现代仿古砖会更强调一些有创意性或者情调性的搭配应用，才能凸显产品本身的效果。

　　“我们今年做现代轻奢，探索现代轻奢具体的设计师活动。”柯显仁表示，他们要做的第一步是把终端的店面进行改造，下一步的侧重点也在设计师渠道。

　　此外，由于产品对设计师的依赖性，企业一般会要求经销商在专卖店配备驻店设计师。梁雪青说，没有驻店设计师很难跟顾客沟通，因为驻店设计师有两个层面的作用，一个层面是对接客户，另一个是对接设计师，设计师所提出的一些概念和想法的实现需要驻店设计师的配合，作为终端大众消费者来说，也需要驻店设计师一定的引导。

　　目前来说，现代仿古砖的消费群大多以一、二线城市为主，这种市场细分的趋势，消费层次也更明显。梁雪青表示，现代仿古砖主要面对精英阶层，中产阶层，在这个基础上做出更符合他们需求的东西，包括产品的花式、色彩、应用，要切合这个群体的需要，体现品类的专业性。

　　而三四线的市场属于一个培育期，一个产品在一线市场出现，会对三四线市场产生很大的影响，随着新生代慢慢成长起来，三四线和一二线的市场消费需求差异会越来越小，目前来说一二线城市还是主体状态，但是三四线市场潜力也是很大的。

　　柯显仁坦言，因为一二线市场销量大，相对比较注重，原来以为三四线做不了，现在发现很多三四线的经销商也做得不错，“每一个小地方都有一群稍微富有一点的年轻人，他们很喜欢这样的装修风格，更偏爱简约的格调。”

　　瓷砖作为半成品装修材料，在终端市场的展示主要依靠专卖店及展厅实现，就目前专卖店风格而言，以欧式居多，从产品及配件都极尽奢华，然而，在展厅装修成本方面，虽然每平方的铺贴成本都差不多，但是做造型的成本变得很高，继而欧式展厅成本也比较高，梁雪青认为，以前这种欧式展厅的装修大多是在做加法，空间很多造型很丰富，而现代仿古砖则是在做减法，因为很简洁，设计成本随之降低，整体的装修成本就下降了很多。

　　据了解，兴辉陶瓷总部基地的现代简约风展厅装修成本约1300元左右/平米，相对而言，比欧式奢华风展厅装修成本降低了近一半。柯显仁坦言，早期装修走奢华路线元/平米，现在很多展厅还做了雕花、罗马柱等，一个标准版展厅装修费用基本就到了3000元/平米。

　　另外，半实景的终端展示也使得现代仿古砖的铺贴成本有所下降。现代仿古砖的终端展示更类似于进口砖，没有完全1：1的做展示，更多强调要呈现一个砖最好的一面，有些东西会做的很概念化。比如可能展示一面墙或者某一个局部，但不会把整个家都完整展示出来，更多以突出产品本身为主，在一个空间里能看到这个产品最简洁、精彩的一面，在某一个局部上做创意性的表达，把这个砖的整个元素呈现出来。

　　就工艺而言，现代仿古砖虽然采用的还是经典仿古砖的工艺体系，但一直在不断创新和变化。目前来说，从色彩、纹路、图案等层面上，喷墨已经进入很成熟的运用期，而单纯靠喷墨并不足以体现现代仿古砖的所有特征。因此，现代仿古砖更多的是运用喷墨+的概念，除了喷墨作为基础工艺之外，还叠加一些其他更复杂的工艺，包括釉面上，模具的特色用料等等，可以看到很多砖会有凹凸的纹理，手摸上去有磨砂的感觉。

　　因此，现代仿古砖更强调精细化。这种精细化还体现在色调的细分上。一提到现代仿古砖，想到更多的就是黑白灰三个色调，然而，从专业角度看，除了黑白灰之外，现代仿古砖的色调有很多细分。梁雪青介绍说，因为产品本身的特征，它的色彩会带灰调，但是这个灰调里面有很多变化，包括里面黄灰、咖啡灰、棕灰、米灰等等，很多色彩上的变化，但不是很鲜艳明亮，这跟它对接的消费群体是有很大关系的，中产阶级和精英阶级的新生代，他们其实不太像60、70年代消费群体那样很希望运用很光亮，很鲜艳的色彩，现在的消费者更追求低调的奢华和舒适感。

　　卡姿维亚陶瓷总经理邱先生坦言，现代仿古砖将是未来市场流行的产品之一，然而，对于部分企业而言，产品风格方面的急转弯，势必会加长品牌在终端市场的沉淀期，目前行业内做现代仿古砖的品牌有两类，一类是近两年转型开始做这一类产品的品牌;一类是一直专注于此类产品的品牌。

　　对于新加入这一品类的企业，要求企业必须在资金实力、经销网络、营销渠道各方面都有绝对优势，例如新中源2014年推出的品牌托斯卡纳仿古砖，记者了解到，托斯卡纳在经销渠道方面，仍然依靠原有新中源经销商网络，即让代理新中源陶瓷的经销商做托斯卡纳仿古砖的代理，这样一来，品牌在拓展经销渠道时将节省不少成本，值得一提的是，还可以依托原有经销商在当地的销售渠道快速推广品牌。然而，如若品牌没有相应的经销商及资源支撑，在市场竞争中也将更艰难。

　　邱先生告诉记者，相对而言，专注于现代风格类仿古砖的企业，他们在产品技术工艺等方面优势较为明显，在产品差异化、个性化方面与其他竞争对手将拉开差距，而在营销渠道方面或许或许会略显不足。现代仿古砖发展到目前，也遭遇了瓶颈：分销渠道逐渐没落;产品细分无法满足大众需求;推广方式缺乏创意。

　　整体而言，很多品牌的营销渠道都较为传统，大家基本上不大需要走太多的渠道，而从产品风格上做出调整之后，尤其做现代仿古砖的企业，将更侧重于拓展家装设计师渠道，“分销这个体系绝对会没落的，做低端产品的经销商做不了设计感很强的产品，”柯显仁说，“现在一些大品牌也在打价格战扩张市场占有率，甚至有些知名品牌的全抛釉卖价比私抛厂的还便宜。”

　　梁雪青告诉记者，大家都看好现代仿古砖的市场前景，而抢占这一市场份额的所有前提来源于品牌消费群体的积累，这一品类消费群体集中在80、90后，这个群体将进入主体消费，而对于大众消费群体而言，现代仿古砖则可能满足不了一部分人的需求，这是市场细分的结果，如果依然停留在传统销售层面，就很难真正懂得市场的变化。

　　讲到现代仿古砖的推广，很多品牌依然沿用传统渠道，做得比较吃力，成本高，效果却大打折扣，对此，邱先生直言，采用符合新生代消费群的方式做推广或许更有发挥空间。比如欧文莱现在采用互联网思维，以内容制作为核心进行品牌推广，梁雪青表示，“不再把自己推到高大上，不接地气，要走入消费群体里面做创意性的内容，效果会更好。”

　　消费群体的改变影响了瓷砖市场的分化，以新生代消费群为主体的市场将逐渐掌握消费市场话语权，在十年前，现代仿古砖在中国市场还都是小众化的东西，而从去年到今年，现代仿古砖市场呈现出爆发式增长，柯显仁透露，整个陶瓷做现代风格的已经占到了行业的5%，“我们也做过调查，现在有装修需求的消费者有超过一半的人选择现代简约风格。”

　　记者了解到，欧文莱、兴辉、ICC、道格拉斯、托斯卡纳等众多品牌都推出了现代仿古砖，且现在还有更多的品牌在其他品类的开发中融入现代简约风格，梁雪青表示，上半年就只看到几个品牌在推此类产品，经过半年的发展，现代风已经进入了行业的各个领域，甚至于跨品类，以前我们做现代仿古砖，定义是解决时尚，这个是它的特征。今年上半年，做大理石或者抛光砖的已经准备在风格上转变，走一些现代风的东西，透过这届陶博会，现代简约风瓷砖呈现出百花齐放的局面，很多品牌都在推，只是推广力度有所不同。“这个品类也可能会像大理石瓷砖一样成为今后市场畅销产品。”

　　柯显仁坦言，这一品类现在竞争还不是太激烈，需求的增长大于供给的增长，不论厂家，还是经销商，没有受到太大的价格压力。“就兴辉目前在终端改装的店面而言，客流较之前翻了一番，随之利润也翻番了。”

　　此外，终端市场经销商也看好这一品类的发展，欧阳文畅认为，市场上常见的常规的小仿古砖已经有很多品牌在做，已经没有什么特别的吸引力，对于消费者而言，“田园风”逐渐式微。以他的观察，现代仿古砖目前在终端市场相对较畅销，主要因素在于：一是产品特别，具个性化;二是消费群体年轻化，对于这种风格都比较喜欢。（文/四川信息港）